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Yva Richard, un nom mystérieux qui colle bien aux
photos tout aussi énigmatiques. Non pas le nom d’une personne
physique, mais celui d’une société, formée par le couple Richard et
Nativa Richard. Le mot Yva étant donc une abréviation modifiée du
prénom de madame. La société apparaît en 1914, sise au 7, rue
Saint-Hyacinthe. Des publicités des années 20 indiquent toutefois 8,
rue du Marché Saint-Honoré. Après vérification, il s’agit en fait de
la même adresse. Probablement une maison faisant le coin et dont
l’entrée à été modifiée pour la rendre plus visible! A l’origine, la
société est spécialisée dans la fabrication et la vente de mode et
de lingerie, avec au programme une gamme somme toute très classique
de robes. La lingerie est décrite comme étant en « crêpe de Chine,
brodée à la main », donc plutôt dans le haut de gamme.
Compte tenu de la 1ère guerre mondiale,
Yva Richard ne fait pas beaucoup parler de lui dans les premières
années. Ce n’est qu’au début des années 20 qu’apparaissent les
premières publicités. Comme il est d’usage à l’époque, les messages
publicitaires sont illustrés de croquis et gravures, mais la société
reconnait rapidement que le média de la photographie est bien mieux
adapté à mettre en valeur les vêtements et attiser l’envie des
clientes. Pendant quelques années, la société fait appel à des
professionnels pour shooter les produits, mais le couple décide
finalement de prendre la chose en main, avec Nativa devant
l’objectif et (on présume) Richard derrière la caméra. Dès le milieu des années
20, les photos changent radicalement de ton: il ne s’agit plus
seulement de mettre en valeur les vêtements eux-mêmes, mais Nativa
développe semble-t-il une véritable tendance exhibitionniste et
restera pendant une dizaine d’années le modèle principal des séries
photos signées YR. Nativa est d’ailleurs un modèle très
intéressante, un peu coquine mais jamais vulgaire, un peu exhib mais
ne montrant jamais trop, un peu garçonne par la coupe de cheveux,
mais néanmoins féminine. En comparant des images des années 20 avec
des images plus tardives, il faut reconnaitre aussi que la dame a
pris un peu de poids, mais garde tout son charme mystérieux.
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